Printmedien online. Crossmediale Konzepte der Tageszeitungen im Internet: Eine Analyse der erfolgreichen Umsetzung enger Kooperation von Online- und O

Die Einführung des Internets mit all seinen multimedialen Möglichkeiten und kostenlosen Inhalten, konnte die Tageszeitung nicht vom Markt verdrängen. Trotzdem bieten sich den Zeitungsverlagen heute keine blühenden Landschaften: die Auflagenzahlen gehen zurück, der Werbemarkt stagniert (vgl. Neuberger 2003b: 10/11). Papier scheint in die Jahre gekommen zu sein und die Jugend greift selten zur Zeitung (vgl. Neuberger 2003c: 8). In der virtuellen Presselandschaft sieht es da schon etwas erfreulicher aus. Der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) zählte 2003 die höchsten Zahlen von Online-Angeboten der Tageszeitungen seit der Einführung des World Wide Web (vgl. BDZV 2003). Und schon lange geht das Internet über eine Kopie der bisherigen Medienlandschaft hinaus, es ist eine Parallelwelt entstanden (vgl. Neuberger 2000a: 102). Die alles entscheidende Frage lautet schon seit Jahren: Wie lassen sich Online- und Offline-Welt intelligent miteinander verbinden? Mit welcher Strategie lassen sich Synergien herstellen und Vorteile der Zusammenarbeit nutzen? ‘Crossmedia lautet das (…) Leitwort der Online-Strategen. Die Mittel der klassischen Medien sollen besser ausgenutzt werden, um trotz begrenzter Budgets gute Online-Angebote ins Web zu stellen. Umgekehrt sollen Webangebote zum Kauf der Druckmedien verführen.’ (Brüggemann 2001: 59) Crossmedialität ist eine Vernetzung zwischen Angeboten unterschiedlicher Medientypen. Dabei handelt es sich um ein über mehrere Medien verteiltes Gesamtangebot, dessen Teile durch eine gemeinsame Markenidentität und/oder Querverweise verbunden sind (vgl. Neuberger 2003a: 37-43). Radio, Fernsehen, Tageszeitung und Internet sollen sich nicht gegenseitig Konkurrenz machen, sondern durch koordinierte Zusammenarbeit ihre brachliegenden Synergiepotentiale nutzen. Die Idee: In großen Medienhäusern wird eine Nachricht simultan für mehrere Mediengattungen aufbereitet und auf den unterschiedlichen Plattformen veröffentlicht. So gewährleistet Crossmedia-Publishing die Ansprache eines möglichst breiten Publikums (vgl. Riefler 2002: 32). Auf diese Weise sollen Rezipienten an eine Marke gebunden und von einem Medium zum anderen gelenkt werden.